ПОЧЕМУ МЫ - НЕ ОНИ? ОЦЕНКА РЫНКА И КОНКУРЕНЦИИ

Еще 15 лет назад автосалоном могли назвать любой ангар или гараж, где продавались автомобили. Что изменилось? Количество автомобилей резко выросло, началась борьба за потребителя, деньги от продаж стали инвестировать в обслуживание и поддержание марки. Чего из этого не хватает сегодня на яхтенном рынке? При всем уважении к его игрокам - этот рынок еще не стал "взрослым". К примеру, "популяция" моторов "Volvo Penta" в Хельсинки составляет около 4500 единиц, а в Санкт-Петербурге едва превышает 200. При таком их количестве много денег на сервисе не заработать. Но потребитель уже сегодня хочет, чтобы его обслуживали, как "за речкой". Некоторые дилеры импортной техники пытаются инвестировать в систему облуживания, и уровень сервиса повышается, приближается к западному и даже превосходит его (есть примеры). Но готов ли наш потребитель за это платить? Не будучи сведущим в экономике сервиса, он уверен, что все должно стоить других, меньших денег. Налицо завышенные со стороны потребителя ожидания. Хочу успокоить: все придет, все будет, но прежде должна вырасти популяция лодок и моторов.

Стремление расширять бизнес приводит к тому, что в регионах нередко действует всего один сильный игрок, контролирующий более половины продаж. Как правило, это компания, продающая продукцию разных брендов, пытающаяся удовлетворить любой спрос. Пока это понятно: когда в городе всего 20 катеров, логично, что их сервис сосредоточен в одном месте; именно там накапливается опыт по их обслуживанию и ремонту. По мере роста популяции начнется сегментация рынка, появятся новые игроки. У новых компаний может быть привязка к одному бренду или ориентация на один сегмент (например, на потребителя со средним доходом). Со временем, уверен, мы увидим у нас новые иностранные компании. А многие не придут никогда в силу того, что доля их техники на рынке мизерна. Такие, как правило, будут работать через частных партнеров, что необязательно плохо.

"ШУРА, СКОЛЬКО ВАМ НАДО ДЕНЕГ ДЛЯ СЧАСТЬЯ?" БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

При том, что обслуживание яхт -не самое прибыльное занятие, на рынке сегодня действуют разные сервисные компании. Есть новички, есть такие, кто начинал бизнес в 1990-е гг. и не только выжил, но сумел заработать определенную репутацию. Эти компании неплохо держатся и в период кризиса. Для одних сервис - это основной бизнес, для других - всего лишь поддержка продаж (лодок или моторов), для кого-то - хобби, которое по счастливому стечению обстоятельств стало приносить деньги. Но даже если так, бизнес все равно нуждается в развитии. Куда инвестировать средства, чтобы получить более эффективную отдачу?

Многие руководители компаний считают, что хорошо управляют бизнесом. Замечательно, если доход превышает затраты. Но что будет завтра? Среди компаний, занятых сервисом яхт и катеров, 90% не имеют бизнес-плана на 3-5 лет вперед, 70% не имеют планов развития вообще. Инвестирование в бизнес происходит спонтанно и интуитивно.

Утверждение, что у нас невозможно планировать, - вздор. Отсутствие плана - это отсутствие цели. Да, наша страна не является образцом в плане поддержки малого бизнеса, но это не оправдывает отсутствия планов. Планы нужны, чтобы контролировать ситуацию. Они позволяют расставить приоритеты и, в сочетании с хорошо поставленным учетом, ответить на вопросы: "Куда тратить деньги?" (если нужно развивать компанию) или "Что спасать в первую очередь?" (если компанию надо спасать).

Нужно своевременно решать, на что потратить деньги, и ошибка в принятии такого решения (или непринятие) может обойтись дорого.

КТО ВИНОВАТ И ЧТО ДЕЛАТЬ?

УЧЕТ И КОНТРОЛЬ

Сегодня далеко не все компании, работающие на рынке обслуживания, могут сегментировать своих клиентов. Они не в состоянии в цифрах показать, какие клиенты приносят больше денег, какой продукт или бренд дает сервису наибольший доход. Многие владельцы малого бизнеса считают свои доходы и затраты не так, как должно. На это есть определенные причины: во-первых, их этому не учили, во-вторых, недостаточная мотивация, в-третьих... И всегда найдется, на кого свалить вину: неграмотный персонал, плохие законы, неправильные клиенты, "проклятые капиталисты", в конце концов.

Кризис полезен тем, что заставляет задуматься и взглянуть на привычное в другом ракурсе. Нынче не самое подходящее время учиться, и нет денег, чтобы что-то менять. Но надо делать и то и другое. Управленческий учет не ставится мгновенно. Эта кропотливая работа требует усилий всего персонала компании в течение нескольких месяцев. Однако без учета не может быть эффективного роста. Пусть это звучит по-советски, но налаженный учет позволяет повысить отдачу на вложенный рубль.

Известны примеры неудачного выхода на рынок новых, неопытных игроков. Отсутствие бизнес-плана и учета обрекло их при первых возникших сложностях. Это же касается компаний, торгующих техникой, которые открыли сервис как дополнительную услугу. Сервис финансировался от продаж и в их отсутствие попал в жесткие условия. Без должного учета есть опасность вместо планово прибыльного бизнеса получить бизнес убыточный. Важно понять, что налаженный учет - это конкурентное преимущество.

ЗА МОРЕМ ТЕЛУШКА - ПОЛУШКА ДА РУБЛЬ ПЕРЕВОЗ. БРЕНДЫ И ЛОГИСТИКА

Ну, хорошо, а что же иностранные бренды? Почему они не вложат сюда деньги, чтобы все завертелось как надо? Ведь не секрет, что, покупая иностранную технику, люди рассчитывают на более высокий уровень сервиса, полагая, что иностранные компании должны бороться за свою репутацию. Они правы, но лишь отчасти, ибо надо знать, как устроен этот бизнес.

Много ли иностранных производителей присутствуют на рынке в виде компаний-дистрибьюторов или импортеров? Чаще всего заключается контракт импортера с локальным игроком. Это позволяет иностранной компании фокусироваться на производстве, а не на дистрибуции. Так поступают потому, что организация дистрибуции - дело дорогое. Это, в первую очередь, логистика, которая у нас признается слабой стороной. Где сделать склад? Как организовать доставку и найти надежную компанию? Нужно, чтобы товар оперативно доставили из-за границы, растаможили и разгрузили на местном терминале. Нужно, чтобы его правильно хранили, аккуратно погрузили в исправный грузовик и вовремя доставили клиенту. Вы скажете, что компаний, которые это могут делать, полно. Да, один раз в год, может быть, несколько. А чтобы каждый день и с прогнозируемым результатом - мало.

Прогнозируемый результат - это, например, регулярная доставка из Москвы в Архангельск за 5 дней (когда бы вы ни отправили груз). Все операции с грузом должны быть задокументированы. Если груз доставлен, отправитель должен знать, когда и кто его получил. Если не доставлен, то где он находится и когда будет доставлен. Пока доставка более или менее налажена между Петербургом и Москвой; прогнозируемая доставка в Ярославль уже может оказаться проблемой. А непрогнозируемая доставка -это издержки: складские (излишние запасы), репутационные (клиент вовремя не получил запчасти) и др. Логистика влияет на сервисный индекс - критерий, показывающий наличие детали на складе в день получения заказа. Из тех, у кого в России есть склад, мало кто считает этот индекс, а у тех, кто считает, индекс редко превышает 40-50%.

Тема склада - особая. Есть компании, которые гордятся большим складом запасных частей (и при этом не могут ответить на вопрос об обороте склада), другие обходятся без склада. Открыть склад в нашей стране - с ежедневными поставками и отправками по всей России, с высоким сервисным индексом, полностью легальный - это очень дорого. Не многие могут себе это позволить. Потребитель, к сожалению, не понимает, сколько это стоит, а посему не может оценить этих усилий. Конечно, склад должен окупаться, и здесь мы возвращаемся к популяции техники, которая сегодня у нас сильно отличается от, например, европейской не только численностью (на порядки), но и по структуре.

Поэтому перспектива здесь такая: большинство иностранных компаний придут тогда, когда инвестиции станут выгодными. Но само по себе присутствие иностранцев не поднимет уровень сервиса.

КАКОВ ПОП, ТАКОВ И ПРИХОД.

КАДРЫ

Любая иностранная компания должна опираться на местный персонал, а персонал - разделять ценности компании. Здесь мы сталкиваемся с проблемой людских ресурсов. Найти хороших специалистов всегда тяжело. Таких, которые готовы учиться и долго работать в компании, - еще труднее. Иностранные компании, которые всерьез пришли на российский рынок, тратят немало усилий на тренинг сотрудников и на обучение российских партнеров. В последнее время это не только технический тренинг, но и обучение управлению бизнесом, управлению складами, продажами и персоналом.

Серьезное препятствие на пути решения многих проблем - культурологические особенности. На первый взгляд, они просты: нашему человеку лениво. Видать, неслучайно в народных сказках Иван-дурак - герой положительный, а творящееся вокруг волшебство происходит само собой, "по щучьему велению". Здесь проявляется свойственная нашему народу беззаботность. Вместо того чтобы учиться-трудиться, ждем, чтобы просто повезло, и все образуется само собой...

В жизни так не получается, на самом деле "за щуку" всегда кто-то работает. Качество труда напрямую зависит от интереса работника к выполняемой работе. Бывает, что в компании трудятся фанаты, но обычно наоборот. Эта часть культурологической проблемы напрямую связана с управленческой частью, именуемой мотивацией. Только зарплатой ее не сформировать. Более того, человек таков, что мотивацию надо все время менять, чего мы делать совсем не умеем. Неправильная мотивация в том числе порождает воровство (весьма распространенная проблема - большинство владельцев сервиса это подтвердят).

Другая культурологическая проблема - мы не умеем читать инструкции или, если точнее, не хотим их читать. Это в равной мере касается тех, кто эксплуатирует технику, и тех, кто ее ремонтирует. Наш пытливый ум всегда пытается дойти до всего самостоятельно. К сожалению, этому уму не всегда ведомы порядок затяжки болтов и предельные усилия. А сообразительный потребитель не всегда догадается, что кнопочка с волнистой линией означает не "прогрев", а "промыв". К сожалению, сложная техника не обязательно имеет интуитивно понятный интерфейс. Можно ли нашего человека научить? Уверен, что правильно выстроенная мотивация способна изменить поведение людей, в том числе потребителей.

Следующая проблема - упрямство. Наши люди плохо воспринимают чужую точку зрения, особенно, когда убеждены в своей правоте. Мы не хотим знать, "как надо сделать", но вместо этого интересуемся, "почему надо сделать так". Иными словами, что будет, если сделать по-другому. Мы всегда знаем, как лучше. Например, потребитель сервиса знает лучше, как надо его обслужить. Откуда? Из опыта обслуживания в приличном автосалоне? С этим опытом мы и сравниваем то, что получаем в других местах, в том числе при обслуживании яхт. Реалистичны такие ожидания сегодня? Скорее всего, они завышены, и если вы дочитали до этой строчки, надеюсь, причины вам понятны.

Что делать сервисным компаниям? Правильно разговаривать с клиентом. И здесь обнаруживается еще одна проблема - коммуникативная.

ОБЩЕНИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Мы все являемся потребителями и по идее должны знать, как обслуживать клиента. Есть несколько простых правил для сервисных компаний.

1. Не обещайте того, чего не можете сделать.

2. Если пообещали, приложите все усилия, чтобы сделать это вовремя (деловые люди больше денег ценят время).

3. Если случился форс-мажор, известите об этом клиента. Проблемы бывают у всех, и клиент должен видеть, что вы осознаете проблему и пытаетесь ее решить. Он будет зол, но его восприятие проблемы в целом изменится. Важно, чтобы форс-мажор не случался каждый раз, когда он к вам обращается (для этого смотри правила 1 и 2).

4. Добейтесь того, чтобы клиент понимал, за что он платит. Если за обслуживание вы берете больше, чем соседняя компания, для этого должна быть причина. Не заставляйте клиента догадываться: подготовьте подробный счет с описанием работ. Ведите учет работ по этому клиенту - это упростит ваши отношения в будущем.

5. Требуйте от персонала вежливого общения. Всегда перезванивайте клиенту.

Есть еще немало обстоятельств, которые следует принимать во внимание для успешной работы на рынке. В их числе - соблюдение законодательства... В России оно не из лучших в этой области, считается, что здесь невозможно делать бизнес легально. Это не так. Это сложно, дорого, но можно и нужно делать (во всяком случае, стремиться). Тем более что сегодня многие иностранные компании требуют от своих российских партнеров полной прозрачности в бизнесе. Или вопросы гарантии - тоже весьма интересная тема.

ЧТО В ИТОГЕ?

Боюсь, нарисованная картина нашей реальности показалась вам мрачной. Что ж, такая она и есть. Но в то же время, я знаю владельцев лодок, с которыми мы говорим на одном языке, есть компании с бизнес-планами на 3-5 лет. Есть надежда. Мы в начале пути. Нам кажется, что мы уже многое умеем. Мы убеждены, что многое можем.

Но очень важно однажды понять: Владельцу сервиса. Зачем ты в этом бизнесе? Кто ты и кто с тобой? Не стесняться учиться и не бояться платить за учебу (поверьте, это дешевле ошибочных решений). Когда цель ясна, к ней легче идти. Планируйте свои шаги, считайте свои затраты, и через несколько лет уровень сервиса вырастет заметно.

Потребителям. Вам видна только внешняя сторона этого тяжелого бизнеса. Будьте терпеливы. До того как вы попытаетесь запустить технику, почитайте инструкцию и дочитайте до конца, чтобы знать, как технику выключить. Придя в сервис, требуйте полного счета за работы - с указанием трудоемкости и использованных запасных частей. Без вашего участия хороший сервис создать трудно.

Инвесторам, владельцам марин, продавцам яхт и катеров. Сервис требует серьезной оценки рынка, его потенциала и конкурентов. Прежде чем инвестировать в сервис, составьте план, оцените риски. Убедитесь, что вы сможете найти людей, способных воплотить ваш план, и только после этого ныряйте в этот бизнес. Если вы не уверены в своих силах, ищите партнера.

Вот, хотел рассказать сугубо про сервис, а получилось - про нас с вами, про людей. Это и есть корень. То, каким будет сервис в нашей стране, зависит только от нас. Россия, конечно, во многом самобытна, но не настолько, чтобы здесь не работали простые человеческие правила. Каждая из встречающихся у нас проблем сама по себе не уникальна - уникально их сочетание. И народная смекалка должна помочь решить эти проблемы - в отдельности и совокупно. И хватит уже гордиться подкованной блохой: работа классная, но блоха всего одна, да и та не прыгает. Так что давайте сначала научимся выполнять простые правила.

капитан-клуб 2/2010